Главные правила e-mail рассылки. Выжимаем максимум из традиционного канала интернет-маркетинга
E-mail рассылка – истинный динозавр диджитал-маркетинга. Первое письмо было отправлено в далеком 1971 году. 144 миллиарда писем пересылаются каждые 24 часа. Но лишь малая часть из них будет открыта адресатом и донесет до него вложенный посыл…
E-mail рассылка по-прежнему работает, однако теперь для достижения результата недостаточно написать всё, что придет в голову, выбрать получателей и “завалить” их сообщениями. В этом деле важно учитывать каждую мелочь, начиная от заголовка и заканчивая дизайном последней строки. В этой статье я собрал для вас главные правила e-mail рассылки, которых придерживаются сильные мира маркетинга. Тема письма
Современный интернет-пользователь искушен. Каждый день он получает десятки писем и уже по инерции отправляет их в спам. Доходит до того, что активные юзеры заводят два ящика – для важных сообщений и для прочего хлама. Но даже если вы числитесь в списке важных отправителей и ваше письмо точно попадет во Входящие, это не значит, что оно будет открыто. Первое, что увидит получатель – тему письма. Она не должна ассоциироваться с очередным спамным предложением, невольно вызывая у юзера рвотные позывы.
Длина темы от 55 до 70 символов называется у маркетологов «мертвой зоной». Письма с темами такой длины имеют худший процент открытий – 9. Хорошие результаты показывают короткие темы до 10 символов – 38%. Но вот что интересно: письма с длинными заголовками (от 80 символов) имеют лучший процент переходов (а именно этого мы и ждем от юзера).
Если вы хотите, чтобы ваши сообщения открывали, создавайте максимально звучные и простые заголовки до 10 символов. Длинные темы подойдут для писем, рассчитанных на переходы и продажи На ты или на Вы?
Вопрос персонализации писем давно засел в пытливых умах маркетологов. Одни считают, что использование имени в письме помогает повысить лояльность пользователей, а вместе с ней и конверсию. Другие опровергают это, приводя в свою защиту ряд исследований от Temple’s Fox и Nielsen Norman Group. Истина, как всегда, находится где-то посередине…
Персонализированные письма задавали тон e-mail маркетингу в середине 00-х. Пользователям нравилось, когда к ним обращались напрямую, считая это проявлением уважения и заботы со стороны заказчика. Сегодня же все понимают, что рассылки генерируются автоматически, а имена подставляются с помощью отлаженного скрипта. Основной смысл персонализации потерян. Снижению популярности такого рода писем также способствовало широкое распространение фишингового мошенничества в интернете с использованием личных данных. Но самый сильный удар по персонализированным письмам нанесли сами маркетологи. Они настолько часто использовали этот прием в своих рассылках, что со временем он растратил свой ресурс и перешел в разряд назойливых. Личное обращение к пользователю в письме актуально в том случае, если вы уже выстроили с ним доверительные отношения на предыдущих стадиях взаимодействия (на сайте, лендинге, закрытой платформе). В таком случае подобное обращение – это чистая формальность, проявление уважения, а не очередная маркетинговая хитрость.
Соблюдайте законы
В 2003 году был сформирован свод правил CAN SPAM Act, который актуален до сих пор. Чтобы ваше сообщение не попало в спам еще на этапе обработки роботом, придерживайтесь их.
Избегайте одновременного использования следующих слов и словосочетаний: Выгода, Новинка, Заказ, Кредит, Инвестиции, Сделка, Прайс, Только сегодня, Не удаляйте, Работа на дому, онлайн-бизнес, Гарантия, Секрет, Новинка, 100% бесплатно, Сто процентов бесплатно, Специальный, Секс, ХХХ, $$$, Наличные;
Не используйте в теме и заголовке много знаков препинания и смайликов. Последних должно быть не больше 2-3 и релевантных тематике;
Важно! Дайте пользователю возможность легко отписаться от вашей рассылки. Если письмо его заинтересует, то он перейдет на сайт. Если же ему что-то не понравится, и он не сможет отписаться, то ваш почтовый адрес отправится в черный список.
Не используйте в теле письма откровенную антирекламу, бесполезную информацию и «кричащий текст»;
Не маскируйте свои сообщения под личную переписку или уведомления от госорганов – это гарантированный бан от почтового сервиса;
Не переусердствуйте. Чем чаще вы отправляете сообщения, тем выше вероятность, что робот отправит вас в спам. Самые эффективные рассылки состоят из 4-5 писем, отправляемых в течение 2-3 недель.
Идеальное тело сообщения. Какое оно?
Распространенная ситуация для канала e-mail: клиент изучает целевую аудиторию, выстраивает цепочку писем, которая, по его мнению, точно донесет посыл до получателя, платит за лучший сервис рассылки, а на выходе получает минимальную конверсию. А все потому что он решил написать письма своими силами. Как я уже говорил выше, современный юзер сильно требователен. Даже одна грамматическая ошибка может побудить его закрыть письмо и продолжить свой серфинг, даже не узнав о вашем «мегазаманчивом предложении»
Вот несколько требований к телу сообщений:
Оптимальная длина e-mail письма – 120-150 слов. Письма больше 200 слов актуальны только в том случае, если вы производите рассылку узкому кругу лиц и уверены, что они будут читать их до конца;
Ссылки должны контрастировать на фоне остального текста, их можно подчеркивать или выделять жирным;
Сам текст должен быть ценным и релевантным. Если вы занимаетесь продажей солнцезащитных очков, напишите о главных трендах сезона, о правилах носки и ухода. В конце пропишите релевантные ссылки на разделы и каталоги сайта;
В сообщении неуместны флэш, аудио и тяжёлая графика. Сложная вёрстка письма может повлиять на восприятие текстовой информации.
К сожалению, разработчики приложений электронной почты не хотят идти в ногу со временем. Тот же Gmail по-прежнему не поддерживает HTML-5, поэтому обычные для интернета штуки будут некорректно отображаться в сообщении.
Перед запуском рассылки обязательно тестируйте её на всех популярных сервисах, а также на десктопных и мобильных устройствах.
Подводя итоги
Теперь вы точно знаете, какое оно – письмо эффективной e-mail рассылки. Однако правильно сформированный посыл – это лишь начало. Теперь нужно это завернуть в красивую упаковку, подобрать идеальное время и отправить нужным людям. Об этих нюансах мы поговорим во второй части нашего материала.
А какие наработки используете вы для создания e-mail рассылок? Как вам удавалось поднять Open Rate и Click Rates? Мечтайте по-крупному, действуйте смело.