Как снова выстрелить на рынке и собрать все сливки? Ваша компания остановилась в развитии, на рынке появились сильные конкуренты и бизнес слегка “завял”? Это уже попахивает нафталином.
Если обложка вашего бизнеса устарела, вы ее давно не меняли, чувствуете, что она уже не соответствует тому, какой смысл вы вкладываете в свое дело, пришло время меняться. Ребрендинг поможет вдохнуть новую жизнь в компанию, сможет изменить образ, имеющийся в сознании клиентов. Практически все крупные бренды применяли этот маркетинговый прием, чтобы еще раз заявить о себе на рынке.
Правда, у метода есть и небольшой недостаток. Некоторые консервативно настроенные клиенты в штыки воспринимают новые тенденции и могут поначалу даже уйти к конкурентам. Но если ваш продукт качественный, то человек быстро привыкает к изменениям и возвращается. Тем более что с ребрендингом вы сможете привлечь к себе новую платежеспособную аудиторию. Приведу вам в пример 3-х компаний, которые успешно внедрили ребрендинг и вывели продажи на новый уровень.
Урок 1. Аптека CVS: делайте правильные вещи, даже если это непопулярный метод
Проблема
Казалось бы, аптека — это место, в котором покупаются лекарства для здоровья. Но до недавних пор у них продавались также и сигареты. Согласитесь, странно.
Ребрендинг
CVS первыми из аптечной сети решили прекратить продажу табачных изделий и позиционировали приверженность компании к здоровью. Хотя доход от реализации сигарет составлял около 4% от продаж. А это много. Еще они сменили название с CVS Caremark, которое ничего не означало, на CVS Health. Удачный ход. Изменение имени и позиционирования (отказ от продажи табачных изделий) привело к настоящему прорыву. Благодаря поддержке связей с общественностью и социальных медиа, они получили более 100 000 твитов и даже комментарий от Президента. Действуя, CVS доказали, что они чего-то да стоят, а не просто говорят о здоровье. Остальные аптеки последовали их примеру. Но было уже поздно. Тот, кто первым делает решительный шаг, выигрывает и снимает сливки.
Чему можно научиться
При проведении ребрендинга сделайте громкое заявление и придерживайтесь выбранной стратегии, даже если остальным она кажется странной и непопулярной. Люди консервативны. Им нужно время, чтобы осознать перемены. А затем инновация становится нормой. Сначала аптека отказалась продавать табачные изделия, затем отменили курение в самолетах, ресторанах и других общественных местах. Бизнес меняет позиционирование и зарабатывает уже на других вещах.
Урок 2. Burberry: бренд класса люкс для отморозков?
Проблема
Burberry позиционируется, как бренд VIP класса. За более чем 150-летнюю историю эта компания стала популярной, благодаря плащам тренч из водонепроницаемого габардина. Их классический дизайн находит свое отражение везде: от одежды до сумок и парфюмерии. К сожалению, такие стильные плащи полюбились бандитам. Во времена гангстеров в них стали одеваться представители преступного мира. Дело зашло так далеко, что в знак протеста некоторые рестораны и пабы отказывались принимать посетителей, которые носили Burberry, чтобы не иметь проблем с законом.
Ребрендинг
Чтобы спасти ситуацию, честное имя и сохранить компанию, основатели Burberry нашли уникальный выход. Они решили полностью поменять концепцию и добавили элементы сексуальности в одежду. К рекламе привлекли хорошо известных и всеми любимых знаменитостей. Конечно, кардинально стиль не изменился, но на то время криминальные авторитеты не могли себе позволить носить такую фривольную одежду и отказались от бренда. И репутация была спасена. Сегодня дизайнеры ориентируются на новое, не забывая старое. Burberry все еще выпускает тренчи из непромокаемой ткани. Только теперь они используют более творческий и художественный подход без ущерба для 150-летнего наследия бренда.
Чему можно научиться
Ребрендинг поможет дистанцировать ваш бренд от нежелательной целевой аудитории и сфокусироваться на нужных клиентах. Ищите способы, чтобы стать современным и уникальным. Создавайте качественную репутацию на рынке.
Урок 3. Old Spice: антиперспирант не для дедушек
Проблема
Название Old Spice многим из молодого поколения напоминает их бабушек и дедушек. Когда вы думаете о каком-то старомодном аромате, в голове сразу возникает неприятный, я бы даже сказал, резкий и отвратительный запах. Согласитесь, трудно продавать такой антиперспирант на рынке, когда есть десятки альтернативных вариантов.
Ребрендинг
Чтобы вдохнуть новую жизнь в компанию и расширить охват целевой аудитории, в Old Spice придумали крутую фишку. Они заключили контракт на серию рекламных роликов с игроком НФЛ (Национальная футбольная лига) Мустафой Исайей, известного под псевдонимом “Олд Спайс”. Запах дезодорантов и гелей для душа позиционируется, как чарующий и манящий для женщины. Потому что он пахнет настоящим мужиком, а не ванильным или цветочным, как миллионы других. “Пахни мужчиной, мужик”, – вот новый слоган компании. Они даже не поменяли логотип. Зато изменили впечатление о компании с помощью молодых, веселых и сексуальных героев рекламы. Добавили в концепцию бренда все качества, о которых люди бы думали при выборе их дезодоранта. А с помощью StoryTelling передали аромат, как “запах отпуска”. Чему можно научиться Месседж (посыл) и последовательность бренда имеют решающее значение в повышении информированности клиентов и продажах. Ищите способы превратить ваш обычный, заурядный продукт (дезодорант) в нечто новое и интересное (запах настоящего мужика и отпуска).
В заключение
сли появились сильные конкуренты или вы уже давно на рынке, развитие компании остановилось и вы просто плывете по течению, пришла пора укрепить позиции. Вам нужны свежие идеи, взрывные эмоции и яркие впечатления. Внесите новизну в бренд, сделайте его снова привлекательным и интересным, сохраняя при этом основные элементы узнаваемости.
Мечтайте по-крупному, действуйте смело и дерзко.
Павел Авдонькин.
Нужно больше материалов по брендингу? Ставьте 5 звезд в рейтинге под постом. Это послужит для меня сигналом, что вам интересно и мне стоит продолжать.