Сколько на самом деле стоит собрать команду для маркетинга эксперта

Разговор про команду начинается почти всегда одинаково. Вы устали тащить маркетинг в одиночку, открываете таблицу и пишете в столбик: копирайтер, дизайнер, таргетолог. Напротив каждого ставите сумму — ту, которую назвали знакомые или которую видели в профильных чатах. Снизу выводите итог. И дальше либо выдыхаете, либо закрываете таблицу и возвращаетесь к тому, что было.

Я почти уверен, что эта таблица у вас неполная. Не потому, что вы плохо считаете, а потому, что в ней есть только то, что легко назвать цифрой: гонорары. А самая тяжёлая часть стоимости команды — не гонорары.

Поэтому я не стану называть вам суммы. Ставки у подрядчиков разные, зависят от города, уровня и везения, и любая конкретная цифра в статье устареет быстрее, чем вы её прочитаете. Вместо цифр разберём то, что устаревает медленно: из каких ролей на самом деле состоит маркетинг эксперта, какие затраты никогда не попадают в смету и как посчитать свой вариант так, чтобы не обнаружить через полгода, что вы наняли себе вторую работу. Про то, что такое ИИ-отдел маркетинга и из чего он складывается, я уже писал — Что такое ИИ-отдел маркетинга эксперта и зачем он нужен. Здесь — только про стоимость.

Что обычно попадает в смету, а что в неё не попадает

Возьмите свою таблицу и посмотрите на неё как на договор. В ней записано, сколько вы заплатите людям за выполненную работу. Это честная, но очень узкая часть расходов.

Вот что в такой таблице обычно не записано. Ваше время на то, чтобы каждого найти и проверить. Ваше время на то, чтобы объяснить каждому, чем вы вообще занимаетесь и как об этом принято говорить. Ваше время на приёмку: прочитать, сверить с тем, что вы имели в виду, вернуть на правку. Ваше время на стыковку: копирайтер сдал текст, дизайнеру нужны смыслы из этого текста, таргетологу нужны оба, и связующим звеном между ними будете вы. Ваше время на оплаты, акты и переписку. И ваше время на замену того, кто уйдёт.

Каждая из этих строк — не досадная мелочь, а регулярная работа с понятным ритмом. Сложите их, и получится вторая половина сметы, которая не оплачивается деньгами. Она оплачивается вашими часами и вашим вниманием. То есть ровно тем, из чего состоит ваша практика.

Отсюда простое правило: смета на команду состоит из двух частей, и вторая часть всегда выражена в ваших часах. Пока вы её не посчитали, вы не знаете стоимости команды — вы знаете её ценник.

Сначала роли, потом люди

Чтобы посчитать состав, надо перестать думать профессиями. Профессии — это то, как люди себя называют. Роли — это то, что в вашем маркетинге обязательно должно быть сделано кем-то.

Выпишем роли, которые есть в маркетинге практикующего эксперта. Не «идеальные», а те, без которых путь клиента рвётся.

Тот, кто решает, о чём говорить. Держит в голове ваши продукты, запросы клиентов и то, какие темы ведут к какому продукту. Это не копирайтер. Это редакторская и стратегическая роль, и у эксперта-одиночки её почти всегда закрывает он сам, потому что передать её сложнее всего.

Тот, кто пишет большие тексты. Статьи, страницы программ, письма. Работа редкая, долгая, требует погружения в ваш метод.

Тот, кто пересобирает текст под каналы. Одна статья должна стать постами, версией для другой площадки, письмом. Это отдельная работа, не «скопировать в пять мест»: у каждого канала своя длина, свой заход и свои правила.

Тот, кто делает картинки и оформление. Обложки, схемы, баннеры, карточки. Ритм — под каждый материал.

Тот, кто правит сайт. Новая страница, новая цена, новая форма заявки, сломавшаяся кнопка. Нужен не раз в год, а каждый раз, когда у вас что-то меняется.

Тот, кто ведёт платный трафик. Отдельная профессия с ежедневным вниманием к ставкам и объявлениям. Совмещается с остальным хуже всего.

Тот, кто отвечает людям до покупки. Вопросы про форматы, даты, состав, оплату. Это поток, он не ждёт удобного часа.

Тот, кто не теряет заявки. Записал, напомнил, довёл до оплаты, вернулся к тем, кто «подумает». Самая недооценённая роль: именно здесь у экспертов утекает больше всего людей.

Тот, кто смотрит в цифры. Раз в неделю или раз в месяц сводит: что вышло, что читали, откуда пришли, где просело. Без этой роли остальные работают наугад.

Девять ролей. Это не девять человек: один подрядчик обычно закрывает две, иногда три смежные. Но вот три вывода из этого списка, которые стоит проговорить прямо.

Первый: ни одна из девяти ролей не исчезает от того, что вы её не наняли. Она просто остаётся на вас — или не делается вообще, и тогда путь клиента рвётся именно в этом месте.

Второй: роли живут в разном ритме. Статья пишется раз в неделю, ответы нужны каждый день, сайт правится по событию, реклама требует внимания ежедневно. Поэтому «нанять одного человека на всё» не работает не из-за квалификации, а из-за расписания.

Третий: чем больше людей закрывают эти роли, тем больше у вас стыков. А стык — это всегда ваша работа.

Прежде чем считать смету, стоит понять, какая роль у вас сейчас просела сильнее всего. Иногда дело вовсе не в производстве контента, а в продукте или цене.

Три слоя затрат

Я предлагаю считать стоимость команды в три слоя. Первый очевиден, второй почти всегда забывают, третий вспоминают, когда он уже случился.

Слой первый — деньги. Гонорары, подписки на сервисы, реклама, оплата площадок. Единственный слой, который можно записать цифрой заранее, и поэтому единственный, который попадает в таблицу.

Слой второй — ваше время на управление. Постановка задач, передача метода, приёмка, правки, стыковка людей между собой, администрирование. Этот слой не уменьшается от того, что вы наняли хороших людей. Он уменьшается только от того, что вы выстроили порядок — или от того, что у вас появился человек, который управляет вместо вас. Но такой человек — это ещё одна строка в первом слое, причём самая дорогая.

Слой третий — хрупкость. Люди уходят, болеют, пропадают, выгорают, уезжают. Когда уходит подрядчик, вы теряете не только руки. Вы теряете то, что успели в него вложить: понимание вашего метода, знание ваших продуктов, чувство вашего голоса. И начинаете вкладывать заново. Это и есть главная спрятанная строка сметы: стоимость передачи метода, умноженная на то, сколько раз вам придётся её заплатить.

Третий слой объясняет, почему у многих экспертов «с командой стало не легче». Формально люди есть. Фактически каждые несколько месяцев состав меняется, и вы снова на старте, только теперь ещё и с обязательствами.

Управление — это работа, и она отбирается у практики

Разберём второй слой подробнее, потому что именно он решает, подъёмна команда или нет.

Управленческая работа у эксперта состоит примерно из семи вещей.

1. Постановка. Объяснить, что нужно сделать, для кого и зачем. Не «напиши пост», а что именно, с какой мыслью, для какого человека, к какому продукту ведём.
2. Передача метода. Рассказать, как вы работаете, какими словами, что говорите никогда. Это долгий разговор, и он нужен каждому новому человеку.
3. Приёмка. Прочитать, сверить со своим пониманием, решить: берём, правим или переделываем.
4. Правки. Сформулировать, что не так, так, чтобы человек понял. Это отдельное умение, и оно тоже отнимает время.
5. Стыковка. Передать результат одного второму, третьему, следить, чтобы никто не ждал неделю.
6. Администрирование. Сроки, оплаты, доступы, документы, напоминания.
7. Замена. Поиск, собеседование, ввод в курс дела — каждый раз, когда кто-то выходит из состава.

Теперь честный вопрос: сколько у вас в неделе свободных часов, из которых это можно оплатить? Не «найду», а именно свободных — тех, которые сейчас не заняты сессиями, подготовкой, учёбой, семьёй и восстановлением.

У большинства практикующих специалистов ответ неприятный: свободных часов почти нет. Значит, управленческие часы будут взяты из практики. А практика — это ваш доход и ваш смысл. Получается парадокс: вы наняли команду, чтобы освободить время на практику, а в итоге сократили практику, чтобы управлять командой.

Я не говорю, что наём — плохое решение. Я говорю, что его нужно считать целиком. Команда стоит денег плюс ваших управленческих часов. И второе слагаемое у эксперта обычно дефицитнее первого.

Самая дорогая часть — не руки, а передача метода

Вот что я вижу чаще всего. Эксперт думает, что покупает исполнение. На самом деле он каждый раз покупает ещё и загрузку контекста в нового человека.

Ваш контекст — это не бриф на одну страницу. Это кому вы помогаете и с чем. Как вы называете то, что делаете. Какие слова для вас чужие. Какие обещания вы не даёте никогда. Чем ваш подход отличается от соседнего. Что человек получает после работы с вами, а что — нет. Как устроен путь от первого текста до оплаты.

Пока это живёт только у вас в голове, оно выгружается голосом — то есть вашими часами, по одному человеку за раз. И обнуляется с каждым уходом.

Отсюда практический вывод, который полезен независимо от того, наймёте вы кого-то или нет: ваш контекст нужно один раз записать. Не для подрядчика — для себя. Документ на несколько страниц, где есть ваш человек, ваши продукты, ваш язык, ваши запреты и путь клиента. С ним ввод нового человека занимает часы вместо недель. Без него вы будете платить за передачу метода столько раз, сколько раз сменится состав.

Это же и есть ответ на вопрос, почему роль «тот, кто решает, о чём говорить» передать труднее всего. Её нельзя делегировать, пока она не описана. Пока она не описана, вы — узкое горлышко собственного маркетинга. Про эту механику в бизнесе шире я писал отдельно — Собственник — узкое горлышко: как выйти из операционки.

Три сметы, которые надо положить рядом

Чтобы решение было осмысленным, считайте не один вариант, а три. И в каждом — все три слоя, а не только деньги.

Вариант «всё сам». Денег: мало, только сервисы. Ваших часов: очень много. Скорость: низкая, потому что вы делаете всё последовательно. Хрупкость: вы сами и есть точка отказа — заболели, ушли в запуск, устали, и маркетинг встал. Что остаётся вам: всё, включая то, что вам не нравится делать.

Вариант «наёмная команда». Денег: предсказуемо каждый месяц, вне зависимости от того, удачный он или нет. Ваших часов: управленческие, и их больше, чем кажется на старте. Скорость: выше, но появляется время на согласования. Хрупкость: высокая на стыках и при смене людей. Что остаётся вам: метод, голос, решения и управление.

Вариант «система». Денег: основная сумма вложена один раз при сборке, дальше — поддержка. Ваших часов: немного и в одном месте — правка черновиков и решения. Скорость: высокая после сборки и нулевая до неё, потому что сборка требует вашего участия. Хрупкость: другая по природе — процессы не уходят к конкуренту и не выгорают, но они ровно такие, какими вы их описали, и их надо обновлять, когда меняются продукты. Что остаётся вам: метод, голос, решения.

Обратите внимание, что ни в одном варианте из списка не исчезают строки «метод», «голос» и «решения». Их нельзя купить ни за какие деньги — это и есть ваша часть работы в маркетинге навсегда.

И ещё одно. Варианты не исключают друг друга. Платный трафик всё равно кто-то ведёт. Сложные продающие разговоры всё равно ведёте вы. Система не отменяет рекламу и не заменяет живого человека там, где нужен живой человек, — она снимает повторяющееся производство.

Как посчитать свой вариант за один вечер

Это упражнение требует не калькулятора, а честности. Возьмите лист или таблицу.

Шаг 1. Выпишите все маркетинговые задачи за прошлый месяц. Все, вплоть до «искал картинку» и «отвечал на один и тот же вопрос в личке». Если месяц был нетипичным — возьмите любой обычный.

Шаг 2. Напротив каждой задачи поставьте роль из списка девяти выше. Вы увидите, сколько ролей вы носите сейчас и какие из них не закрыты вообще.

Шаг 3. Посчитайте часы по двум столбцам. Первый — «производство»: писал, верстал, оформлял. Второй — «управление»: ставил задачу, принимал, правил, стыковал, искал исполнителя. Если команды пока нет, второй столбец будет почти пустым. Он заполнится сразу, как только появятся люди, — и вот это и есть ваша будущая строка затрат.

Шаг 4. Оцените стоимость своего часа. Не рыночную, а свою: сколько вы получаете за час практики. Это ваша внутренняя цена. Умножьте на часы из обоих столбцов.

Шаг 5. Сложите две сметы. Деньги подрядчикам плюс ваши часы в вашей же цене. Сравните это с вариантом, где производство идёт через систему, а вы остаётесь только на правке и решениях.

Шаг 6. Задайте себе последний вопрос. Сколько ваших часов в неделю вы готовы отдать управлению — не в теории, а глядя в своё расписание? Если ответ «ноль», наём в чистом виде вам не подойдёт, какой бы привлекательной ни была ставка подрядчика. Нужен либо человек, который управляет вместо вас, либо система, в которой управлять почти нечем.

Это упражнение полезно само по себе. Даже если вы ничего не станете менять, у вас появится карта: где уходит время, какие роли пусты и в каком месте теряются люди. А если станете — у вас уже есть техническое задание.

Что меняется, когда производство берёт на себя система

Система не делает затраты нулевыми. Она меняет их структуру — и об этом стоит говорить точно, без обещаний.

Исчезает не работа, а управление людьми в повторяющихся задачах. Не нужно ставить задачу на каждый пост, стыковать копирайтера с дизайнером, искать замену и объяснять метод заново. Контекст записан один раз и дальше используется каждый день — передача метода перестаёт быть ежемесячным расходом.

Расход из ежемесячного становится в основном разовым: вложение на сборке, дальше поддержка и обновление. Ваше время собирается в одну точку — правку черновиков и решения, — вместо того чтобы размазываться по согласованиям.

И остаётся то, что никуда не уходит. Ваша правка. Ваши решения о цене, продукте и позиции. Живой разговор с человеком, который сомневается перед покупкой. Платный трафик, если вам нужны люди быстро, а не постепенно. И сам продукт: система быстрее и чаще расскажет про сырую программу, но сырой она от этого не перестанет быть.

Проверить, что это не теория, проще всего на нас. Система, о которой я говорю, работает в Life University: сайт, блог, Телеграм, письма, тесты и недельный отчёт. Эту статью готовила она — выбрала тему, собрала текст по правилам нашего блога, сделала версию для другой площадки и поставила посты в очередь. Мы с Натальей читаем результат и правим то, что нужно поправить.

Собрать такую же можно в трёх форматах, и отличаются они тем, кто делает работу. Двухдневный воркшоп «ИИ-отдел маркетинга эксперта» 28–29 ноября, Москва или онлайн, 149 900 ₽ — работаем в группе и собираем систему вместе, у вас на руках. «Под ключ» — 599 900 ₽, мы собираем за вас, вы участвуете там, где без вас нельзя. «Под ключ и личное ведение» — 990 000 ₽, то же плюс личное сопровождение три месяца со мной и консультации.

Выбор между форматами — это выбор не по бюджету, а по тому, сколько у вас есть своего времени на сборку. Если времени нет совсем, воркшоп не поможет: материал останется в записях.

Вывод

Команда для маркетинга эксперта стоит не столько, сколько написано в ставках подрядчиков. Она стоит ставки плюс ваши управленческие часы плюс повторную плату за передачу метода при каждой смене состава. Когда считаешь все три слоя, решение обычно становится очевидным — и часто оно не то, которое казалось очевидным вначале.

Начните не с поиска людей и не с выбора технологии, а со своей таблицы: девять ролей, два столбца часов, ваша цена часа. Через вечер вы будете знать не рыночную стоимость команды, а свою. Это единственная цифра, по которой стоит принимать такое решение.