Почему экспертность сама по себе не бизнес

Вы хорошо знаете своё дело. У вас за плечами обучение, сертификаты, годы практики. Люди после разговора с вами уходят с горящими глазами и говорят «спасибо, вы мне так помогли». А потом не возвращаются. Записи нет, доход скачет, и каждый месяц начинается с вопроса: где взять клиентов?

Самое обидное в этой ситуации — ощущение несправедливости. Вы знаете больше многих, кто зарабатывает в десять раз больше вас. Значит, дело не в знаниях. И это правда: как монетизировать экспертность — вопрос не про то, сколько вы знаете, а про то, как ваши знания доходят до человека, которому они нужны.

Павел Авдонькин пишет об этом в книге «Эксперт на миллион». Во время учёбы в Международном Эриксоновском университете коучинга он увидел огромное количество очень умных и талантливых экспертов, которые не умели продавать себя, свои услуги и свой продукт. С этого начался его путь в продюсировании экспертов. Ниже — главные мысли книги о том, почему экспертность сама по себе ещё не бизнес и что превращает её в бизнес.

Экспертность и бизнес — это разные вещи

Экспертность — это ваши знания, опыт и умение решать чью-то проблему. Бизнес начинается тогда, когда к этим знаниям добавляется ещё несколько вещей: люди понимают, кто вы и чем можете помочь, у вас есть понятный продукт, вы умеете о нём рассказать, и у человека есть способ к вам прийти и заплатить.

В книге есть фраза, которую Павел называет одной из любимых: «If you confuse you lose» — если вас не понимают, вы проигрываете. В главе об аватаре клиента он формулирует ещё жёстче: если вас не понимают — у вас не покупают.

Это важно услышать без обиды на себя. Знания — это фундамент, без него дальше ничего не построить. Но фундамент — ещё не дом. Можно годами совершенствовать фундамент: проходить новые курсы, добирать сертификаты, читать ещё одну книгу. А дом так и не появится.

Вот как выглядит разница между «я эксперт» и «у меня экспертный бизнес»:

• Эксперт знает, как помочь. Экспертный бизнес — это когда об этом знают и другие люди.
• Эксперт консультирует от клиента к клиенту. Бизнес продаёт систему с понятным результатом.
• Эксперт на вопрос «чем занимаетесь?» говорит «я психолог». Бизнес — называет, кому и какой результат помогает получить.
• Эксперт на первой встрече отдаёт всё, что знает. Бизнес — помогает человеку увидеть цель и путь к ней и предлагает пройти этот путь вместе.

Пять ловушек умного эксперта

В книге Павел описывает ошибки, которые встречает у психологов, коучей, астрологов, тарологов, предпринимателей — у всех, кто продаёт свои знания. Самое интересное, что почти все эти ошибки растут не из лени и не из незнания. Они растут из хорошего: из желания помочь, из скромности, из страха показаться некомпетентным.

Ловушка 1. «Я коуч», «я психолог», «я астролог»

Вас спрашивают, чем вы занимаетесь, и вы называете профессию. В книге Павел честно пишет, что на такой ответ хочется сказать: «Ок, спасибо, я пошёл дальше». Рынок заполнен одинаковыми людьми с одинаковыми названиями профессий. Название профессии не отвечает на главный вопрос собеседника: а мне-то это зачем?

Ловушка 2. Выдать всё на первой встрече

Это самая распространённая ловушка, и в книге ей посвящено начало главы о монетизации. Эксперт боится продавать или боится не дать результат при первой встрече. Поэтому старается быть очень умным и выкладывает потенциальному клиенту все знания сразу. Решает его проблему «в моменте». Человек уходит счастливый, со словами благодарности.

А дальше, как пишет Павел, в этой модели два проигравших. Первый — сам человек. Он получил сиюминутный подъём на вашей энергии, а завтра, скорее всего, окажется там же, где был. Потому что одного разговора для изменений мало. Второй проигравший — эксперт: он не продал и не дал человеку возможности пройти путь с ним до настоящего результата.

Ловушка 3. «Мне пока рано брать деньги»

В предисловии к книге Павел пишет о деформации, которой подвержены многие коучи ещё в начале обучения. Им говорят, что нельзя брать деньги за сессии, пока они учатся и нарабатывают часы. Именно в этот момент, по его мнению, и начинается обесценивание себя как эксперта. Дальше это превращается в то, что в книге названо болезнью начинающих коучей: «Возьмите меня хоть кто-нибудь и за любые деньги».

Ловушка 4. Разовые консультации вместо системы

Пока у вас нет программы, вы продаёте своё время: час за часом, клиент за клиентом. Каждого нужно заново находить, заново убеждать, заново объяснять, чем вы полезны. Человеку сложно понять, сколько встреч ему нужно и к чему он придёт. Вам сложно назвать цену, потому что непонятно, за что именно вы её берёте.

Ловушка 5. «Сидеть в танке»

Можно сделать всё правильно: продумать историю, создать программу, придумать название. И никому об этом не сказать. В книге это описано очень точно: если не давать пользу системно и не заявлять о себе, вы так и останетесь супергениальным и полезным человеком, о котором никто не знает. А рынок займут другие, менее талантливые и способные.

Сюда же относится желание прыгать с темы на тему. Совет из книги для новичка однозначный: бить в одну точку минимум год или даже два, пока ваше имя не начнёт ассоциироваться с вашей темой.

Как монетизировать экспертность: от знаний к программе

Первые четыре главы книги складываются в понятную последовательность. Сначала фундамент — ваша история, ценности и миссия. Потом программа — система, по которой вы ведёте человека к результату. Потом аватар клиента — понимание, для кого вы всё это делаете. И только потом монетизация — как об этом рассказать и как продать.

Порядок важен. Если начать с продаж, не имея программы и не понимая клиента, продавать будет нечего и некому.

Почему программа — это ключ

В книге перечислены плюсы программы. Если пересказать коротко, их пять:

1. Программа — это понятная дорожная карта и для вас, и для клиента. Человек видит в ней свои проблемы и путь их решения.
2. Вы продаёте не разовые консультации, а сразу решение, пакетом, за ту сумму, которую считаете достойной.
3. Программу легко показать: отправили человеку картинку или файл, и сразу видно, что у вас есть отработанная пошаговая система.
4. Ваши знания и опыт становятся системой, а не набором разрозненных советов.
5. О своих услугах становится легко рассказывать.

«Машина времени»: как собрать программу из своего опыта

Чтобы создать программу, Павел предлагает в книге игру «Машина времени». Представьте, что вы садитесь в машину времени и отправляетесь в ту точку прошлого, откуда начинался ваш путь. Вы встречаете себя юного — без опыта — и становитесь ему наставником.

Дальше вы задаёте себе вопросы. С какой самой первой проблемой я тогда столкнулся? Какой совет или какие действия помогли мне сделать первый шаг? Какой результат я получил?

Ответы записываются в таблицу. В книге она называется «Формула создания продукта», и в ней пять столбцов: шаг, проблема, описание решения, результат, инструменты. Потом вы переходите ко второй проблеме, к третьей. Обычно, по наблюдению автора, получается от пяти до семи шагов.

Эта таблица неожиданно решает сразу несколько задач. В столбце «Проблема» оказываются все проблемы ваших будущих клиентов. В столбце «Результат» — то, к чему они придут. А это готовые формулировки для самопрезентации, постов, страницы продукта.

Люди покупают образ результата

Ещё одна мысль, которую Павел в книге называет мантрой: люди покупают не сам продукт, а образ конечного результата, к которому они придут.

Отсюда простое правило для названия программы: в нём должен быть заложен смысл результата, который получит клиент. И проверка из книги: закройте глаза и произнесите название вслух. Если легко — оставляйте. Если внутри коробит — меняйте, пока не станет комфортно. Произносить его придётся часто.

Подзаголовок программы в книге предлагают сделать из самопрезентации: убрать слова «я помогаю» и поставить вместо них «как». Например, у «Академии экспертов» самопрезентация звучит как «Я помогаю экспертам монетизировать знания и масштабировать бизнес в интернете». Подзаголовок программы: «Как экспертам монетизировать свой опыт и знания и масштабировать бизнес в интернете».

Клиент — герой, вы — наставник

В книге есть ещё одна модель, которая собирает всё это в одну картину. Павел называет её большой картиной упаковки. В ней главный герой — не эксперт, а клиент. У него есть цель, и он действует либо от страха, либо из большой любви к чему-то. У него есть проблема — внешняя и внутренняя.

Эксперт в этой истории — наставник. Он понимает проблему героя, искренне сопереживает ему и у него есть план. Этот план — та самая программа из «Формулы создания продукта». Наставник верит в героя, даёт ему пошаговый план и поддерживает, чтобы тот сделал первый шаг.

Отдельно в книге сказано о результатах, которые наставник показывает герою. Их два вида. Первый — что будет, если ничего не менять: цена бездействия. Здесь автор советует не перегибать палку и ограничиться тремя–пятью пунктами. Второй — к чему герой придёт, если пойдёт по плану.

Эта модель хорошо отрезвляет. Пока эксперт считает главным героем себя — свои дипломы, методы, знания, — ему трудно продавать. Когда в центре оказывается клиент и его путь, говорить о своей работе становится намного проще.

Как рассказать о себе, чтобы захотели продолжить разговор

Допустим, программа есть. Теперь её нужно показать людям. В книге описан простой скрипт знакомства, который работает и на живом мероприятии, и в онлайне. В нём пять шагов.

1. Самопрезентация. Не «я коуч», а по формуле: «Я делаю вот это, и вы получаете вот такой результат». Цель — за 30–45 секунд дать понять, кто вы, что вы делаете и какую пользу может получить человек.
2. Система. Когда вас спросят «а как вы это делаете?», вы называете свою программу. Наличие системы с названием сразу создаёт доверие.
3. История на 30 секунд. Коротко о том, как вы пришли к этой теме и почему она для вас важна. История устанавливает личную связь.
4. Миссия. Что для вас по-настоящему важно в этой работе.
5. Приглашение на встречу. Если человеку интересна ваша тема, вы предлагаете бесплатную консультацию, где сможете полноценно рассказать о программе и дать пользу.

Обратите внимание: в этом скрипте нет ни слова о том, сколько у вас дипломов. Экспертность здесь не перечисляется, а проявляется — через результат, систему, историю и миссию.

Первая встреча: не выдать всё и не спрятать всё

Вторая крайность после «выдать всё сразу» — бояться дать лишнего. В книге Павел пишет, что обе стратегии никуда не годятся.

Первая встреча, по книге, строится вокруг вопросов. Их восемь, и они ведут человека от его мечты к решению. Если пересказать суть, разговор идёт так:

• что привело человека на встречу и чего он хочет;
• чего бы он хотел достичь за ближайший год, если бы ничего не мешало;
• что из этого для него самое важное и как это повлияет на другие сферы жизни;
• чего будет стоить, если ничего не менять;
• что на самом деле его останавливает;
• что станет возможным, если это препятствие убрать;
• насколько сильно его намерение начать действовать;
• и только после этого — рассказ о программе, цене и том, как удобно оплатить.

Ключевая мысль раздела: основная продажа происходит тогда, когда вы вдохновляете человека на шаги к его собственной цели. Не к вашей. Если вы не знаете, что важно для клиента, вам не на что опереться в презентации. Если знаете, презентация полностью посвящена тому результату, которого хочет он.

В книге есть ещё два практичных совета. Первый — иметь две или три цены, чтобы предложить вариант человеку, который не может позволить себе максимум, например с меньшим количеством сессий. Второй — всегда брать предоплату: она показывает серьёзность намерений с обеих сторон.

Какими бывают форматы и с чего начать

Когда программа есть, её можно продавать в разных форматах. В книге перечислены:

• коучинг или консалтинг на срок от одного до трёх месяцев;
• мини-группы;
• живые тренинги;
• мастер-классы и семинары;
• вебинары;
• онлайн-программа или онлайн-школа;
• марафоны;
• выступления приглашённым спикером на форумах;
• книги;
• закрытые платные группы в Телеграме.

Начинать Павел советует с самого простого — с личной работы: коучинга и консалтинга. Это даёт и доход, и опыт. Эксперт растёт с каждым новым клиентом, получает новые знания и совершенствуется, помогая другим. А программа, собранная по «Формуле создания продукта», подходит для всех форматов сразу: для работы один на один, для онлайн-тренинга, для живой группы, для контент-плана и выступлений.

Деньги — не враг экспертности

Многим экспертам, особенно в помогающих профессиях, мешает продавать не отсутствие навыка, а внутреннее ощущение, что брать деньги за помощь как-то неправильно. В книге на этот счёт есть ясная позиция. Деньги — это эквивалент вашей работы, пользы и вклада в мир. Павел называет себя сторонником философии служения: когда мы максимально проявляемся через помощь другим, это вознаграждается.

Но тут же в книге стоит важная оговорка: это вовсе не значит, что у вас всё быстро купят. Продавать нужно уметь.

И ещё одна мысль, которая снимает напряжение. По наблюдению автора, ваши клиенты — это вы в прошлом. Они отстают от вас на два, три или четыре шага. Ваша целевая аудитория — это вы пять–десять лет назад. Продавать такому человеку — значит предложить ему пройти путь, который вы уже прошли, быстрее и с проводником.

Сам Павел в книге не скрывает, что этот путь не был гладким. Его первый провал в продюсировании и запуске программы обошёлся в 500 тысяч рублей: он стремился сделать всё идеально и что-то упустил. Он пишет, что остался с опытом, и именно этот опыт потом лёг в основу системы.

Что можно сделать самому уже сегодня

Не нужно сразу перестраивать всю работу. Начните с трёх упражнений из логики книги. Каждое занимает не больше часа.

Упражнение 1. Одна фраза о себе

Допишите фразу: «Я делаю ______, и вы получаете ______». Без названия профессии. Потом скажите её вслух знакомому, который не в теме. Если он понял с первого раза и задал уточняющий вопрос — фраза работает. Если переспросил «а это как?» — упрощайте.

Упражнение 2. «Машина времени»

Вспомните точку, с которой начался ваш путь в профессии или в теме, которой вы помогаете. Запишите в таблицу первую проблему, которую вы тогда решали, что вам помогло, какой был результат и какие инструменты вы использовали. Потом вторую. Дойдите хотя бы до пяти шагов. Это черновик вашей программы.

Упражнение 3. Проверка названия

Придумайте программе название, в котором слышен результат для клиента. Произнесите его вслух с закрытыми глазами. Легко? Оставьте. Коробит? Ищите дальше.

Вопрос для честного ответа

И ещё один вопрос, который полезно задать себе после всех упражнений: где я сейчас «сижу в танке»? Что у меня уже готово, но о чём я никому не рассказываю?

Вывод

Экспертность — это ваш фундамент, и его ценность никто не отменял. Но бизнесом она становится только тогда, когда люди понимают, чем вы можете им помочь, когда у вас есть программа с понятным результатом и когда вы умеете пригласить человека пройти этот путь вместе. Начните с одной фразы о себе и одной таблицы из «Машины времени». А если хочется пройти этот путь по шагам, а не собирать его по кусочкам, — книга «Эксперт на миллион» и курс «Быстрый старт эксперта» как раз об этом.